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淘宝未雨绸缪未来扶持精致小而美个性化商品

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淘宝未雨绸缪未来扶持精致小而美个性化商品

  一直被视为业内风向标的淘宝,在2015年电商热度冲到顶点之际,开始做起了精减。

  2015年年底的战略发布会上,淘宝网副总裁张勤在接受媒体采访时传达出一个观点:在淘宝上,诸如服装等类目已经面临饱和,新入场的店主如再以在批发市场进货、放到平台上卖的低端竞争模式,已难以生存,不是淘宝未来扶持的对象。“下一步的产品、流量支持,都会往商品升级、政府合作层面这个方向偏移。”

  这是一个明确的信号。粗放的、没有品质保证的、同质化的商品,将在淘宝的新规则下逐渐被自然的淘汰,而淘宝想要的是精致的、小而美的、个性化商品。但这革命之路并不简单,毕竟作为非自营的大平台,无论何样的卖家都是淘宝大生态中的客户,牵一发而动全身。

  “对于淘宝上的商家来说,淘宝每次扶持政策的转变,都相当于一场地震。”一位行业内观察人士对《中国经营报》记者表示。

  淘宝平台诞生至今,一直是一个创业平台。过去十二年,淘宝成全了一批最早涉足电商人群的致富梦。这甚至演变为一种行业现象,比如在当当上,以如何运营淘宝商铺为主题的书籍就非常多。

  淘宝的营收仍旧在逐年增加,但在很多商户看来,淘宝上的生意越来越难做,一部分原因来自兄弟平台天猫。2012年淘宝商城更名天猫,从淘宝内部独立出来,专注于大品牌B2C业务。近两年随着消费者需求升级,对商品品质要求的上升,天猫和京东等B2C平台迎来了爆发期,天猫的风头甚至逐步盖过以C2C模式为阿里打下江山的淘宝。最重要的,天猫分流了淘宝很大的流量。

  此外,传统PC端电商中心化流量入口的商业模式,遵循竞价排名的逻辑。一个电商圈熟知的数据是,大约70%的交易集中于前两页的商户,这意味着通过广告费来竞价排名,才能获得流量。而广告费用的推高,让小型商户面临着巨大的生存压力。

  事实上,商户对平台的诉求很简单,就是拉来流量,赚到钱。与之对应,淘宝最重要的任务就是确保商家能赚到钱。但近年来移动端社交化浪潮,加速暴露了中心化入口流量分配制度的弊端。如何以更好的方式为各种体量的商家分配流量?如何让平台上充满比B2C更有特色的、消费者想买的商品?成了淘宝面临的两大课题。

  为此淘宝开始重新定义自己。“今天淘宝是一个主流消费者的需求跟供应链有效匹配的平台,跟B2C网上的价值是完全不一样的。”阿里巴巴集团中国零售事业群总裁张建锋表示。为了给用户面目一新的感觉,淘宝未来两年的新战略在于,全力扶持自品牌卖家。这一动作与淘宝几年前一炮打响的“淘品牌”扶持计划十分相似。但在淘宝网副总裁张勤看来,两者的不同之处在于:“淘品牌更擅长做流量的运营,他们依照PC互联网成长起来的,他们比较传统。自品牌他们擅长的是运用用户、粉丝,他们提供的是个性化的商品。”

  淘宝平台积累的有潜力的创业者、制造商是推动这场转型的关键。这些自品牌企业也被称作“创二代”“厂二代”和“新农人”。前者的代表性群体,是“网红”等紧跟潮流、又善于创意营销的创业者。而后两者,则是一些善用互联网工具、希望对传统制造业和农业的商业模式进行改造的年轻创业者。

  阿里寄希望于自品牌创业者“小而美”的产品和营销方式,能破解淘宝中心化入口流量分配的难题,为淘宝完成去中心化、多入口社交模式下的商业模式。整个阿里生态都在为此做准备,2015年10月阿里收购优酷土豆获取视频电商入口,开发微淘、社区、达人淘等可与电商结合的社交产品,阿里妈妈的广告营销平台,将形成合力让“小而美”冲出中心化入口的桎梏。

  一位业内人士指出,“为了保证平台生态的公平性,淘宝并未对规则进行大改,对小而美给予过于特殊的扶持,而是通过让小而美商户学会多入口引流,但这将带来不小的运营难度。”上述人士同时指出,“小而美”用数据难以量化,有别于淘宝一贯的筛选逻辑,因此对小而美标准的建立也是个挑战。

  自品牌的挑战“中国质造”是淘宝自品牌战略下主推的项目。参与这个项目的企业,大多位于沿海和内地产业带,此前以经营外贸商品的贴牌加工为主。

  “整个中国的制造发生了很大的变化,劳动力成本上升,很多人把制造搬到了国外。但是,沿海和内陆的产业带面临着一个升级的过程,它们有很好的生产设备,能够为国际品牌生产很多好的商品,但是他们没有做好内贸。”

  位于东莞的乔鸿鞋业就经历着这样的变动。这家公司如今的董事长,“厂二代”郭俊宏从父辈手里接班时,乔鸿鞋业已经在东莞做了19年外贸代工。“东莞制鞋业如今面临的问题是,订单越来越少,价格越来越低,因为东南亚和福建成本低,有的客户甚至要求必须把工厂转移到东南亚才会继续给订单。”他告诉记者。

  2013年上线年郭俊宏明确感觉淘宝的政策发生着变化。“我们后街这边有一个地方由很多鞋城组成。很多个体户开淘宝,直接跟工厂拿照片放到网上,没有库存压力,网上有人买再进货。”他认为淘宝正在慢慢淘汰这种商家,因为它们不自己生产,对质量也没有保障,而国内外的资本市场及社会舆论都在不断给淘宝施加压力,促使其与仿冒商品划清界线。

  外贸订单的收缩促使郭俊宏开始创建自品牌“洛克熊”,走向自产自销的商业模式。2015年6月份,乔鸿鞋业和另外9家工厂一起入选参加了淘宝一场为期3天的“中国质造”活动。

  郭俊宏为配合这次活动赶制出4万双鞋子,“我当初最坏的打算就是只卖出5000双,剩下的慢慢卖到明年。”然而活动开始22个小时候,他发现销量已经达到了上一年度2014年全年的数目。3天活动结束后,乔鸿鞋业共卖出了1.9万双鞋。

  在经济学理论中,当企业上升趋向顶峰就会迎来下降,如果想保持住上升态势,就必须另辟蹊径开启新的上升分支。这就是淘宝正在做的事情。尽管淘宝这艘航母是否能成功调头尚未可知,但无人可出其右的C2C平台淘宝,在十二年的发展中一直保持着危机感,这本身就是发展的动力。

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